線上賣貨如火如荼,80%企業在「假裝」數字營銷

2020-04-26     關鍵詞 : 數字營銷 數字化工具 線上營銷

疫情倒逼很多企業開始迅速培育“無實際接觸的市場”活動能力。好像在這個時代,如果你不搞個直播帶貨、視頻營銷,甚至都無法接觸到消費者。但是在熱潮的表象背后,很多企業在“假裝”做數字營銷。那么問題來了,企業如何真正實施數字時代的營銷?

在數字化營銷熱潮的表象背后,很多企業其實僅僅模仿和實施了數字化工具和工作 ,而沒有真正從“數字時代的營銷思維”入手,做對的事情,并把事情做對。

希望企業能在“底層思維”上建立科學與全面的體系,不再出現流量不留、鏈路不連與社群不群的情況。確保企業在數字時代的市場營銷工作不會“系統性跑偏”。


01、流量不留:有流量無存量,是對企業資源的極大浪費


電商經營的核心邏輯:流量X轉化率X客單價。乍一看,這個邏輯沒有問題,這也確實是很多企業經營電子商務的指導原則。

但這個做法本質卻是傳統零售思維的“互聯網版”,將線下門店零售經營關注的進店客流量簡單替換為對線上店鋪的點擊和瀏覽。

在數字時代之前,顧客選購產品的場合只能在線下店鋪,特別是核心商圈成為持續吸引客戶的中心,可以為入駐企業提供持續往復的客流。

在數字時代,在這個思路的指導下,企業花費大量資源實現大規模的引流,然后通過電商店鋪的裝修、文案和產品圖片、視頻的陳列,提升轉化率。

但企業需要更加關注的是,如何將辛辛苦苦獲得的潛客關注進行二次留存,通過客戶運營,將已購和意向顧客進行匯集和留存,也就是最近常說的“私域流量”。這些留存下來的客戶將會為企業未來的增長節省大量的資源。

本質而言,就是為企業提供了再次直接觸達顧客群體的重要渠道。圍繞這些留存客戶池,企業可以進行產品復購、新客戶獲取和產品研發工作。

什么才是企業在數字時代進行市場營銷的時代性邏輯呢?

獲取-留存-再次觸達-裂變-再留存

企業不止要關注每一次市場活動帶來的流量規模,更要提前布局顧客流量的后續承載平臺,比如小程序、公眾號與APP等等,讓蜂擁而來的流量有個能著陸棲息的“家”。

所以,中國企業需要在數字時代審視每次獲取流量后的留存和后續經營,決不能像孩子在海邊沙灘上建城堡,每一次波浪過后,都要從頭開始。


02、鏈路不連:謹防消費者歷程中的「斷路點」,造成行為的「斷頭路」


從眼球到指尖、從在線到離線、從線上到線下,數字時代消費者的行為發生著跨越時空但行為又高度時間重疊的變化。

顧客在今天的消費行為,會在社交媒體、論壇、搜索引擎、平臺電商、行業垂直信息平臺以及線下商鋪之間進行任意跳轉,但這些數字化和物理觸點必須共同打造一條順暢與顧客使用友好的“消費者行為鏈路”,使得潛在顧客可以沿著這條虛實結合的鏈路持續通向交易達成與關系建立。

數字時代,消費者的行為可以整體概括為AISAS(Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享)。

企業在進行任何一場網絡公關、產品傳播造勢和公司社會責任活動的過程中,都要明確在顧客整體行為通路中的作用對象。

 首先,明確社會責任對消費者行為的作用機制。提升品牌認知度、好感度,提升潛在產品需求顧客對品牌的了解興趣和意愿,為企業私域客戶池吸引流量。

需要特別說明的是,企業不能期望一場活動能一步到位地完成產品的銷售,除非這場活動就是一場明確的促銷。因為,這有違消費者心理和行為特點,不考慮受眾感受的產品植入和品牌露出程度,會限制潛客對企業和產品的好感度和價值感,不利于后續顧客關系的持續建立。

當然,這不代表企業進行的市場活動可以不指向最終效果,而是要根據潛客轉化路徑的關鍵節點,設置更加務實的階段性目標。

一系列階段性目標的環環相扣,將最終建立高效和聯通的顧客鏈路。所以,整體的鏈路規劃者,需要企業具有在內容準備、活動設計和技術實現環節能一體化打通,步步為營,環環相扣,進行系統和整體的規劃和打通。

要針對顧客轉化鏈路的各個關鍵節點進行系統的內容和技術準備,實現關鍵節點全覆蓋,各個節點能聯通。

具體而言,全鏈路規劃者需要從全局的高度,同步考慮以下三個實施方案:

1)顧客關系價值策略

企業與顧客以及企業為顧客的互動過程中,能提供提供怎樣的價值。情感、有用和社交等價值主題要清晰和明確。這也是很多企業開展數字營銷所忽視的。

2)內容策略

線上和線下各信息觸點的內容策略,即:通過何種活動或標題吸引顧客去關注企業的社會責任行為,并通過內容和標題,明確但友好地提示顧客關注信息和參加活動,有效引導潛客行為向下一步轉化。

這個意識的轉變,將提升企業在內容和活動設計的針對性與功能性,而今后的考核目標可能是活動中企業或產品著陸平臺的轉化率,不是簡單的點擊率和轉發率。

3)跳轉路徑友好性設計

 確保鏈路通暢需要必備的技術保障,降低顧客轉化的執行難度,最好是“一鍵”解決,將顧客的注意力引導至私域流量平臺進行落地,比如小程序中的活動參與頁面


03、社群不群:把人湊在一起不是社群,它還有三大特征


社群是一群具有相同個人興趣、價值需要和行為目標的個人,通過自發或被組織聚合而成的“主題性”人群。

社群并不是數字時代專有。在傳統商業時代,已經有很多知名的品牌社群。在數字時代,因為數字化連接和社交平臺的發達,使得社群可以更加便利和實時地On Line,社交關系更加密切。但這又反過來使企業忽視了社群的本質,被連接的表象所迷惑。

很多企業認為,通過建立客戶信息檔案、建立微信公眾號,以及為APP增加人群就是在建立社群。但真正的社群關系是可友好觸達、可交互和可交易。

企業特別需要有充足的顧客價值理由來實現對關系顧客的再次觸達。比如,產品復購信息、產品使用訣竅以及群內社交開展等。否則,企業的各種社群會被逐漸蒸發和消失。

對于企業而言,需要從自身的產品使用場景和解決問題出發,為顧客持續提供使用支持和建立“群體”之間的社交和溝通,創造參與感與獲得感,這才是數字時代市場戰略的核心問題。

大家都癡迷于企業令人眼花繚亂的社交性活動設計,但真正決定成敗的卻是決定社群持續成功的“社群價值主題”設計?!坝袆傂?、特有趣與真互動”,你的社群是否也擁有成功社群的特征呢?


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